四两拨千“金” 盘点2011车市妙策

　　在市场低迷时，营销“四两拨千斤”的作用就很容易体现出来。一个好的营销策划方案或者项目，能给企业带来丰厚的回报，对企业品牌影响力的提升会有很大的帮助。特别是在目前市场已经进入品牌竞争的年代，营销对品牌知名度和美誉度的影响力不容小觑。

　　今年在汽车行业，也有一些值得称道的案例，以不同的营销形式创造了新的市场机会点。不过，不管形式如何变化，营销的核心还是在于创新，这是企业提高影响力的首要条件。

　　No.1

　　宝马A pp移动营销

　　案例回顾：今年8月份，宝马长期合作伙伴森那美集团携旗下10家B MW授权经销商，率先在苹果A ppStore中推出“宝马南中国”应用程序，成为首个由经销商集团推出的一款A pp.A P P营销是通过特制手机、社区、SN S等平台上运行的应用程序来开展营销活动，目前在我国是以智能手机为主要应用平台。

　　在“宝马南中国”A pp中，B MW车主可永久免费获得以下信息：B MW最新消息和经销商网络联系方式等。举个简单例子，消费者如果看中了一款心仪的宝马车型，除了去展厅看车，还可以直接打开手中的iPhone登录“宝马南中国”A pp程序，便能一目了然地查看所有关于这款车型的配置、颜色、价格等详细信息。

　　影响指数：★★★

　　行业影响：近几年，随着iPhone、iPad等移动智能终端的广泛应用，移动终端正向功能增强化、多模化、定制化、平台开放化的方向发展，而移动终端营销(APP)作为新的开拓渠道，正逐渐崭露头角。随着苹果终端的持续火爆，以及智能手机的迅猛发展，移动营销对用户的影响也越来越广泛和深远，因此越来越多的厂商开始尝试使用这种全新的营销方式。

　　点评：今年来荣威、奔驰等多个品牌都已经推出自己的A pp应用程序。随着智能手机的普及，A pp应用程序已成为当下最热门的科技事物之一。向来与电子技术产业关联密切的汽车产业自然也不能放过这一契机，汽车与A pp的紧密结合已是一大趋势。种种迹象表明，移动应用程序不仅融入到了人们的日常生活，而且在改变着企业的商业模式和营销手段。可以说，A PP时代已经全面到来，同时也开创了一个新的营销传播时代。

　　No.2

　　凯迪拉克借力微电影

　　案例回顾：凯迪拉克曾推出由吴彦祖担当主演的微电影《一触即发》大获成功，受到各界人士的关注。时隔半年，凯迪拉克又携手莫文蔚推出第二部微电影《66号公路》，以公路片题材揭示了现代人渴望“开拓、自由、梦想”的理想和追求和活出本色的个性态度，再次引发夏季热潮。短短的一月内，优酷网和土豆网上时长一分半钟的微电影点播量超过千万次，评论千余条。在短时间内形成颇高的人气和关注度，成功提升品牌的曝光率。

　　影响指数：★★★★

　　行业影响：凯迪拉克的两部微电影大获成功，使得“微电影广告”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

　　点评：随着信息技术的变革，各种新媒体平台孕育而出，“微时代”正式开启。相对于过去曲高和寡的单一广告宣传模式，微时代下的新媒体营销手段具有广泛性、互动性、参与性、体验性等特点。这些特点更利于车企提高自身品牌知名度、美誉度，传播企业文化和品牌内涵，获得消费者认同。凯迪拉克所推广的两部微电影便迎合了新媒体时代下受众追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，形式新颖，广受好评。

　　No.3

　　“大众自造”创意足

　　案例回顾：“大众自造”在上海车展首次亮相，5月19日，由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台正式开始运行，该项目是由大众汽车面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的对话平台，其核心是一个WE B 2.0大型网络互动社区，基于核心网络平台，公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发和虚拟现实造车等沟通需求。这是大众汽车进入中国以来最大规模的品牌营销项目。

　　影响指数：★★★★

　　行业影响：到目前为止，“大众自造”的官网注册量已经突破24万，收集网友创意8万个。有调查显示，大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点，创造过亿元的媒体报道价值。

　　点评：大众汽车在中国的首创营销手段。公众可以在这个平台上随意发挥自己的想象力，实现自己造车梦。对大众汽车集团而言，推行“大众自造”项目不仅可以树立全新的品牌形象，而且可以通过互动拉近了与消费者之间的距离感。此外，大众利用社会化媒体及多个传播渠道，进行全方位整体营销，使得该项目的关注度呈现出“病毒式”的传播效果。