非典型自主品牌的典型生存法则

　　与马自达的合作终止后，海马面临着非常大的压力，产品研发要从头开始，品牌如何定位亦是难题，“被抛弃”的海马汽车这5年实属不易。资金、品牌与核心技术的天然短板，让他们在与合资企业的竞争中处于相对劣势，好在海马正在朝着自己既定的目标向好的方向发展，用海马汽车副总经理吴刚的话说就是“扛过来了！”。

　　从目前的竞争格局看，海马还要继续扛下去。

　　在自主开始，海马集团董事长景柱就制定了“先做精、再做强、不争大”的发展策略。海马被迫自主，有先天优势，那就是品牌和产品口碑优势；当然也有先天不足，那就是产品研发晚人一步要从头开始。在这个决策过程中，很重要的一点，海马并没有选择低价冲量，而是坚守品牌为先先做精，可想而知，这种坚守对于一个资金并不雄厚的企业来说有多艰难。但是从现在看来，这种坚守是非常正确的，也是必须的。

　　坚持就是胜利，这句革命箴言有个前提：前途必须是光明的。而海马汽车仿佛已看到了曙光，他们有自己的生存法则，有自己的发展模式。

　　一方面，是健全完整的研发体系。从马自达离开后，海马汽车开始了自己的研发之路。初期，你在海马3等很多产品上都能找到马自达产品的影子，结果可想而知，海马汽车很快认识到：“山寨的产品，生命力是永远不够的。”从此开始了艰难的自主研发之路。骑士、福美来三代便是很好的尝试，“2012年推出的福美来四代将是海马潜心研发的代表作品。”海马汽车销售公司副总经理汤斯说。

　　海马研发坚持“预研一代、试制一代、生产一代”的三段式研发战略，确保目前及后续产品的连续性和产品生命周期的完整性。目前，包括福美来四代在内，全新B级车平台、中型商务MPV平台及SUV平台正在研发进程中，未来两三年是新产品集中投放期。

　　另一方面，海马认为，未来三四线、四五线市场走向成熟之时，传统的4S经销商模式并不适用于自主品牌。4S的短板是投资巨大，对于资金实力稍欠的自主品牌，这种模式并不适用。

　　目前，海马正在积极探索一种新的终端业务模式：区域承销，并在海福星产品线上进行试验，这一模式类似于区域代理。经销商将在一定区域内代表品牌和厂商，承担相应的责任和义务，以此分担厂家在区域推广产品的责任。在过去的2011年，海马将1/3的区域市场投入到这一模式的实验中，以引导、培养未来能够承载这一模式的经销商。

　　“未来拼的就是销售体系和研发体系。”吴刚笃定这个方向。

　　第三，坚守品牌为王。与销量比，海马汽车更注重产品的赢利能力以及经销商的赢利能力。 “今年我们主要推两款产品，一个是福美来三代，一个是骑士。”吴刚用这两款产品守住了利润的主体和未来品牌价值上行的通道。海马骑士为自主品牌保住了10万元以上的价格区间，为未来的产品上行提供了可能。

　　海马汽车每年给自己定的增长目标都是10-15%，即使在整体车市增长40%的情况下也没疯狂过，在吴刚看来，这种“慢”才是海马所追求的，稳步增长，持续发展。

　　当然，留给自主品牌的时间并不多，吴刚认为只有5年。中国巨大的市场需求，及大多第一次购车的消费给了自主品牌生存空间，但从现在开始也仅有5年时间而已。如果自主品牌产品没有突破，被二次购车的消费者抛弃将不可避免。

　　海马汽车前行道路同样艰难，而产品竞争力和资金是最大短板。过去的几年我们看到了海马汽车坚持的一面，但未来能否将这份坚持持续到最后，并最终活下来，活得好，不得而知，让我们拭目以待。