巨亏阴影下的法国巨头能否实现自我救赎 中国市场是关键因素之一

　　汽车在线讯：标致雪铁龙：救赎进行时

　　菲利普·瓦兰(Philippe Varin)4月份的上海车展之旅注定不会轻松，这位欧洲第二汽车制造商PSA标致雪铁龙集团(PSA Peugeot Citron，下称PSA)的首席执行官正在面对公司自上世纪90年代以来最为艰难的境况。

　　2012年PSA销售收入554.46亿欧元，较2011年下降5.2%，净亏损达50.10亿欧元，而2011年集团则净利5.88亿欧元。

　　巨额亏损的背后是资产减记和欧洲市场的销量下滑。2012年PSA配合新会计准则，减记旗下工厂及汽车资产共计41.3亿欧元。但即使没有如此大幅的资产减记，业内亦普遍预测PSA集团2012年的亏损会超过15亿欧元，原因是欧债危机极大影响了PSA赖以生存的欧洲市场。

　　PSA过度依赖欧洲市场，是瓦兰上任伊始即注意到的问题，但短短三年无法尽除沉疴。他能不能在任内完成其国际化的步骤，尤其是实现中国市场的战略，变数颇多。

　　欧洲市场拖累

　　危机首先来自外部环境。

　　2012年全球汽车市场冷热不均。欧洲市场销量(指欧洲30国)下滑8.6%，而俄罗斯、中国、拉丁美洲市场分别上升10.6%、6.6%、5.6%。细分到PSA集团最为倚重的南欧汽车市场，情况更糟糕。法国汽车市场下降13.3%，西班牙汽车市场下降14.9%，意大利汽车市场则暴跌20.9%。

　　对南欧市场依赖度超过35%的PSA集团在此背景下自然无法幸免。2012年PSA集团全球组装车销量下滑8.8%至282万辆，如果算上销往伊朗的全散件CKD组装车，其整体销量更是下滑16.5%。PSA于去年2月停止向伊朗出售组装车，彼时国际社会对该国实施的制裁使得PSA的销量受到影响。2011年，PSA向伊朗出售的组装车数量为45.79万辆。

　　欧洲债务危机和经济下滑使得消费者对购车持保守态度，更多消费者担心失业，不愿购置大件商品。全球商业咨询公司AlixPartners(艾睿铂)董事吴晶辉接受《财经》记者采访时表示， “整体而言欧洲汽车市场存在200万-500万辆的产能过剩，到目前为止都没有实现有效的应对，各个国家各自为政的大环境加剧了每一个欧洲车企的困境。”

　　欧洲的多国市场环境让因需求减缓而形成的产能过剩在短时间内无法消化。在吴晶辉看来，2009年美国三大车企濒于破产，情况比现在的欧洲车市严重得多。“但美国车企通过大幅减产瘦身、削减成本，现在已经走出危机。而欧洲诸多车企现在面临的问题一方面是外部环境变化太快，另一方面欧洲是一个多国市场，各国都想保汽车产业不愿减产。这种博弈过程使得欧洲市场的产能过剩持续存在。”

　　欧洲市场虽然惨淡，但不是所有欧洲车企都因此出现亏损。德国大众汽车集团2012年业绩虽低于预期，但仍取得217亿欧元净盈利，实现41%的净盈利增长。营收亦增长21%，达到1927亿欧元。这一业绩源于北美和亚洲市场销量的增长抵消了欧洲销售的疲软，2012年全球销量增长12.2%，达到930万辆。

　　意大利菲亚特集团2012年营收840亿欧元(含克莱斯勒)，净利润逾14亿欧元，集团宣称：北美自由贸易区、拉丁美洲和亚太区等大众市场品牌的销量上升足以抵消欧洲、中东和非洲地区的下滑。此外，奢侈品牌和高端品牌营业收入增长7%。值得注意的是，由菲亚特控股的克莱斯勒2012年在美国市场销售业绩突出。

　　相形之下，品牌历史有200多年的PSA正在为其过度依赖某个地域市场和保守战略付出代价。2012年，PSA在中国和俄罗斯的销量分别增长9.2%和7.4%，但由于基数不大，无法抵消对集团全球销量贡献达62%的欧洲市场下滑的损失。

　　以中国市场为例，PSA2012年的销量创历史新高达到44万辆，占据3.5%的市场份额，仍不及大众在中国销量的六分之一。这本不该是欧洲第一和第二车企的差距。

　　艰难变革

　　“Too small, too mainstream, too Europe-dependent。”2009年6月，菲利普·瓦兰上任PSA集团首席执行官时如是评价PSA。这位当时56岁的法国人因为成功将英国的一家钢铁冶金集团扭亏为盈被标致家族相中，以接替因健康原因淡出的前任首席执行官Christian Streiff。

　　非汽车行业背景的瓦兰很快发现这家欧洲老牌车企在规模和产品线上的短板，产能规模小使之竞争不过现代-起亚这样的低成本公司，缺乏高端产品来改善盈利水平，在产品线设置、销售覆盖等都过于专注于欧洲——特别是南欧和西欧市场。

　　在吴晶辉看来，法国汽车产业在研发投入、资本投入规模上多年来落后德国，导致在产业技术水平上拉开差距，而规模小和产品线短也在一定程度上制约了国际化的展开。

　　“PSA不像大众或通用那样有强大的技术储备和研发平台，长久以来只能主打量大利薄的小型车，这也进一步导致其无法快速适应次成熟市场的增长需求。”一位接近PSA集团的人士向《财经》记者表示。在中国市场上，PSA的产品导入也比同期进入的外资品牌缓慢：在今年1月东风标致3008投放之前，PSA都无缘进入近年中国增长最迅速的SUV市场。

　　和具有研发能力优势的竞争对手联盟不失为一条迅速扩充技术储备和提升产能规模的捷径，近年来菲亚特克莱斯勒联盟和雷诺日产联盟都是双赢典范。吴晶辉举例说，雷诺与日产的联盟使得两家达到了800万辆的销量水平，成为世界前四;其次雷诺与日产相互持股，可以联合进行产品规划和采购。双方在销售分布上的互补也非常明显：雷诺在全球有较均衡的销售分布，特别是在俄罗斯和巴西。在唯一不那么活跃的东南亚，雷诺也正在借助日产的制造基地逐步加强该地区的渗透。

　　PSA也曾尝试合作路径。2011年10月，PSA和宝马共同成立名为宝马-标致雪铁龙电气公司的合资企业。合资企业着眼于开发并制造混合动力车的驱动系统，投资超过1亿欧元，预计2015年开始生产运作。2012年3月，通用和PSA签署合作协议，以3.2亿欧元收购PSA7%的股权，成为PSA的第二大股东。PSA将增发所获资金用于合作研发。这一重组项目为PSA节省了大约10亿欧元的成本。

　　这两次合作都不如PSA的欧洲对手们那么成功。由于PSA打通了合作伙伴通用旗下品牌欧宝的欧洲渠道，这将直接引发与宝马在欧洲市场的竞争，2012年6月，宝马放弃与PSA共同研发混合动力技术，转而和丰田合作。

　　PSA和通用的合作也停留在松散阶段，PSA并没有分享到通用的下一代B级车平台。“双方的联盟并不像雷诺日产那样紧密和互补。通用担心PSA从共享平台上出来的车型和自己产生竞争，而标致家族则对瓦兰引通用入股深感不安。”接近PSA的人士告诉《财经》记者。

　　对俄罗斯和中国市场的深度布局是瓦兰任上不多的成效之一。PSA与三菱在俄罗斯的合资工厂于2010年3月开始组装汽车，并借贷3.2亿欧元计划将该工厂的产能从4万辆提升至12.5万辆。

　　快速增长的中国市场更是被PSA总部认为欧洲之外的重中之重。

　　2010年9月，在原中国事业部基础上升级和扩大的PSA亚洲运营部正式成立，包括总裁奥利维(Gregoire-Olivier)在内的高层入驻位于上海的亚洲总部，Olivier是PSA集团执委会的五个成员之一，被视为瓦兰之后的二号人物，瓦兰也表示每两个月中至少有一个星期在中国工作。

　　2012年10月，38岁的神龙汽车有限公司(PSA与中国东风汽车(3.08,-0.03,-0.96%)集团的合资公司)总经理毕高诚(Maxime Picat)升任标致品牌全球总经理，东风雪铁龙副总经理德拉姆特(Arnaud de Lamothe)则于11月起担任雪铁龙品牌营销及公关部长。

　　随着PSA对中国市场加大产品导入，神龙汽车公司的产品线也逐渐覆盖到高端、中级、经济型轿车市场。神龙公司执行副总经理穆浩然(Jean Mouro)向《财经》记者介绍，这种重视了带来了巨大的回报，神龙公司在2012年的销量达到历史新高的44万辆，占中国市场份额3.5%，今年前两个月销量更是达到9.4万辆，同比增长37%，市场占有率预计能达到4%，正在接近瓦兰为神龙设定的2015年5%的中国市场份额目标。

　　为进一步拓展中国市场，在中国增加合资伙伴势在必然。

　　2010年7月，PSA与中国长安汽车(8.87,-0.24,-2.63%)集团在巴黎签署合资协议，共同投资85亿人民币在中国成立合资公司长安标致雪铁龙汽车有限公司(下称长安PSA)。长安PSA一出生就出手不凡，推出高端车系DS系列，但目前尚无法提供实质销量贡献。

　　2012年PSA在欧洲以外市场销量较2011年提高3.2%，至106.2万辆，欧洲以外市场占PSA集团销量份额从2011年的33%提升到38%。PSA计划到2015年将该比例提高至50%以上。