如何实现在中国市场的恢复性增长?马自达中国困境思变

　　汽车在线讯;日前，马自达(中国)公布了在中国的最新销售数据：4月份销量为1.24万辆，同比减少15.2%;1~4月份销量为5.76万辆，同比跌幅达20.2%。

　　面对这一尴尬的数字，山内孝在接受《中国经营报》记者采访时表示：“整个日系车因政治因素的影响出现了销量下滑，但是今年对马自达而言肯定是值得期待的一年。”而据记者从长安马自达合资公司了解到，不久后，长安马自达将成为第一个引入中方自主品牌车型进行生产的汽车合资企业，进而为马自达在华业绩助力。

　　引入自主

　　在马自达自身产品线并不丰富的情况下，选择长安自主品牌导入合资公司就成为了更现实的选择。

　　“我们(指长安马自达合资公司)不会做合资自主品牌，而是会直接导入长安的自主品牌来生产。”日前，山内孝在接受记者采访时确认了上述信息。

　　1月16日，长安马自达在南京举行了低调的挂牌仪式，由此正式从长安福特马自达公司中独立。然而，独立之后的长安马自达却受到了严峻的挑战。

　　据马自达公布的数据显示，1~4月份，马自达在华销售业绩下滑严重，长安马自达的下滑尤为明显：4月，长安马自达销量仅为4064辆，同比减少29.9%，前4个月销量为17418辆，同比下滑了38.7%。对于长安马自达销量下滑的原因，马自达(中国)董事长兼CEO山田宪昭表示：“受中日关系紧张导致消费心理受影响等因素制约，长安马自达的销售结果比预期要严峻，短期内，销售的严峻态势还将持续，但随着下半年新款车型逐步投放市场，希望能够实现销售逆转。”

　　山田宪昭所言的新车型，其实是指即将在今年下半年国产的CX-5，这款紧凑型SUV目前已经以进口形式导入中国。按照长安马自达的规划，国产车型将会在8月正式上市销售。随着马自达CX-5国产，长安马自达就将拥有CX-5、马自达2和马自达3等三款国产车型。但是，要彻底扭转长安马自达销售下滑的局面，长安马自达认为还需要有更多的车型导入。

　　而在马自达自身产品线并不丰富的情况下，选择长安自主品牌导入合资公司就成为了更现实的选择。据记者了解，导入长安马自达生产的长安自主品牌车型将是一款中级轿车，并悬挂长安自主品牌标识。

　　在合资公司中导入中方母公司品牌，而不是搞合资自主品牌，其实是近年来长安汽车的一个思路。继长安马自达之后，据记者了解，由长安汽车和PSA合资建立的长安PSA未来也将导入长安自主品牌车型。长安汽车新闻发言人江爱群表示：“合资自主品牌，往往是导入外方相对落后的车型和平台，中方母公司不一定能掌握核心技术，而在合资公司导入中方母公司的品牌，通过合作一方面可以推动合资公司销量、丰富产品线，另一方面也可以为中方母公司提升核心技术、学习合资公司对产品的管控等方面提供经验。”

　　不过，这款备受期待的长安牌轿车究竟何时会正式在长安马自达投产，相关各方并不愿透露。即便如此，业内人士仍认为，马自达这种做法一方面能为合资公司丰富产品线提供帮助，另一方面也可以借此缓和马自达作为一个日系品牌在中国消费者心目中的品牌形象，可谓一举两得。

　　两轮驱动

　　要实现新的增长目标，在积极推动长安马自达扭转困局之外，马自达也正在力求实现长安马自达和一汽马自达的发展平衡。

　　山内孝加速马自达在华发展策略的转变，其实也是适应马自达全球战略的需要。

　　日前，马自达公布了2013财年(2012年4月至2013年3月)财务报告，该公司在持续亏损4年后实现了盈利，营业利润达到539亿日元(约合5.4亿美元)。在此基础上，马自达制定了在2014财年(2013年4月~2014年3月)实现进一步增长的计划，预计其全年营业利润将增长122.5%至1200亿日元(约合12.1亿美元，而要实现这样的增长，中国市场显然必须被摆在重要的位置上。据马自达方面表示，其计划2014财年在全球实现133.5万辆的销量，同比增长8.1%，其中，计划在中国市场销售20万辆，同比增长14.5%。

　　要实现上述目标，在积极推动长安马自达扭转困局之外，马自达也正在力求实现长安马自达和一汽马自达的发展平衡。

　　在马自达在华发展体系中，长安马自达系马自达第一个综合性的海外生产基地，其功能包括了生产、销售和研发。显然，当下长安马自达的地位和合资程度都远远高于仅仅将产品导入一汽进行代工生产的一汽马自达销售公司(长安马自达的股比为50∶50，一汽马自达销售公司的股比为60∶40，其中马自达为40%)。因此，有业内人士认为，“马自达在后续发展过程中会越来越将重心倾向于长安马自达，一汽马自达的地位将被边缘化”。也有业内人士认为，要想改变这一情况，马自达必须在一汽马自达销售公司里增资，使之变成一个真正的合资企业。

　　但山内孝并不愿意正面回答这一问题，仅表示：“现在我们跟一汽的合作很愉快，并没有觉得有什么问题”。

　　事实上，由于近年来马自达将重心放在长安马自达，一汽马自达的销售呈现出逐年下滑的局面。马自达提供的数据显示，2010年，一汽马自达销量高达14.7万辆，到了2012年，一汽马自达销量下滑到了11.3万辆。据记者了解，在暂时不能改变合资现状的情况下，马自达未来将在产品策略方面尽力实现两个合资公司的发展平衡。

　　据山内孝讲：“考虑到一汽马自达是从中高级车马自达6起步的，所以我们会把一些比较大的车型如CX-7等放在一汽马自达，而长安马自达则主要生产一些相对较小的型车。”此外，记者从马自达(中国)内部了解到，马自达新一代旗舰产品ATENZA将会在今年年底引入一汽马自达国产。

　　为改变目前在华销售颓势并实现新的全球战略目标，马自达正在谋求一系列的调整和平衡，但也有业内分析人士称，对马自达而言，要想迅速扭转业绩表现，除了加速产品投放外，更应该着重提升自己的品牌知名度，摆脱“一个边缘化的日系品牌”这一普遍印象。