造车“特区”广汽蔚来：孤独的“尖刀连”

03. 每一片雪花都在勇闯天涯

六七年前,汽车行业曾经有一场大争论:汽车的未来,将由互联网公司还是传统车企来主导?

时间很快证明,这场争论的思维方式是错误的,“谁来主导”这种对立的情形根本没有发生。现在,互联网公司和车企以融合的方式,手拉手进入了造车殿堂。但本质上,两帮人不同职业背景和思维方式的人,有天然的鸿沟。具体到现实,则不是对立,是思想的融合。广汽和蔚来的高明之处,就是直接将矛盾放到一个主体上,进行最激烈的碰撞。

这也成了廖兵最核心的任务和挑战。在广汽蔚来的团队中,有65%的人来自传统汽车行业,35%的人来自互联网、数字化行业。

汽车是人类工业文明的明珠,但在数字化时代,传统工业思维不一定有效。两个行业的人都有固有的思维模式,而过去的成功证明了两种思维都正确。

“很多时候,两方的典型人物直接拍着桌子干,甚至以辞职威胁。最后,双方互有胜负。我们在斗争中融合了两年。”廖兵说。

作为掌舵人,廖兵很清楚,本质上,它是企业打法技术层面的问题,而非利益冲突,关键在于如何去看待这种冲突:广汽蔚来的意义就是寻找思维碰撞中的融合尺度。

廖兵的原则是不偏向任何一方,而是拉着两种思维方式进行“硬核”磨合。廖兵必须习惯某种意义上的孤独,作为掌舵者的孤独和广汽蔚来作为“尖刀连”的孤独。

苦闷的时候,廖兵去找广汽集团的高层聊,包括曾庆洪、冯兴亚,以及打造了传祺品牌的吴松。也找李斌聊。聊完了总会有启发。

“即使到现在,我也不敢说融合得很好了,但总算有一些进展。这两种思维,未来也不可能实现完全的融合,能实现百分之七八十已经足够。”廖兵说。

汽车的创新中有两类认知:一种是人把数字化和智能化当做一个手段,根基还是汽车硬件;另一种人认为数字化和智能化是根基,汽车硬件才是手段,车就是车,没有数字化车就是空壳。

在具体业务上时,廖兵的看法是:两类认知没有谁比谁更重要,而是看往前发展的空间有多大,硬件如果没有革命性的技术出来,提升的空间不大。智能化和数字化方面,显然空间更大。

04.可能的网状裂变

在广汽蔚来APP里,融合了社交媒体、商城、汽车销售和服务等板块。它已经不是一个企业的官网,更像是和车主、粉丝一起玩的俱乐部。

很多人在社区里分享生活的点滴和想法,有定期的活动,也有合创空间,并不局限于车和车相关的话题。在社区里,车主和粉丝跟着广汽蔚来的内部人员,称廖兵“兵哥”。

车主不仅和车企之间可以直接沟通,而且玩到了一块。在社区中,有很多合创的项目。车主是设计师的,可能参与车型内外的设计,如果是IT工程师,可以在数字化方面提一些意见。

因此,车主和车的关系,不再只是买一个产品,而是带着情感去提车和用车。这就是广汽蔚来作为用户型企业定位,推进的全链条开放、共享的用户思维。

更深层次,广汽蔚来背负的创新使命,是根据社会、科技的发展,移动互联突飞猛进下形成的新心理、商业环境,进行商业模式的创新。从市场消费层面的新形态,反推汽车产品、产业链的创新。

数字化发展到今天,已经比较完全地改变了大多数维度,包括人的生活、思维和经济社会的商业形态。很多大型的互联网公司,已经在寻找打通行业与行业之间的流量、资源的方式。

广汽蔚来玩的异业联盟销售模式,就是基于这一思维建立。各个行业的商家,经过多年积累,已经通过线上、线下圈定了一定数量的客户资源,但客户为了实现不同的需求,被迫要在不同的场景里切换。

如果能将不同场景之间的壁垒穿透,就能更好地满足客户需求。比如美容机构、民宿、咖啡店等商家的客户,要买车时可以在门店看车,通过APP转跳下单。需求就是最好的连接点,线上、线下场景其实都可以实现共享。广汽蔚来因此创立了PAC渠道模式,目前已经批准了第一批异业联盟的商家,全方位承接用户线下体验等需求。

雷军的时代叫粉丝经济,李斌后来发展成“傻傻地对用户好”,而廖兵认为,用户思维发展到现在,已经进化到了对客户预期进行管理。广汽蔚来的最大创新,在于它的底层逻辑是一家预期可管理的公司。

它既不像传统车企,完全以自我为中心;也不像有些互联网车企,为了用户体验“烧钱”。和用户的关系,是平等的网状结构。

在这一套思维下,广汽蔚来不追求数量上绝对的快,而是“有一就有二、三”式的裂变。“过高的追求是危险的事情,很多企业的发展,往往是自己把自己拖垮的。”廖兵说。

本文章来源于《新锐汽车观察》周开平