车商谈实录:经销商如何做好网络运营

　　舒明：今天聊的主题是经销商网络运营的管理之道，主要有三个议题，第一是各个门店网销现状。第二是优秀网销运营管理具备的要素。第三是汽车经销商和互联网如何有效的结合和利用哪些工具把运营做得更好。

　　我提供给大家的是汽车之家的数据，大家可以看一下目前的现状。广汽本田今世纪店在乌鲁木齐是特别老的一家店，目前有17年了，也算是乌鲁木齐第一批的4S店。我认为在乌鲁木齐合资品牌里做的是比较优秀的，抓细节抓的比较好。今天特别感谢郭静经理给我们做更多的分享，同时希望各位老总把自己优秀的经验在这个平台中做共享，互相学习。

　　接下来从第一个议题开始，从各门店网销的现状，有做的好的，也有提升空间的，接下来从周总这边说一下目前店里的现状。网销部现在大概是什么样的配置？人员配备的分工是什么样的，以及目前成交的情况。还有就是是否需要独立，把各家店的情况做一个简单的介绍。

　　周汛：跟大家介绍一下我们店，我们店是新建店，主营品牌是上汽大众，去年12月份才成立，才开始销售，今年4月份才入网。所有的销售部只有15人，网销有4个编制，网店经理主管没有脱产，两个人员，第一个是做汽车之家的维护，第二个人员是做易车网的维护。一个是负责谈判、交车，主要是交车，剩下一个主管是负责这三个人，中间也做穿插。线索量，一个月加起来平均有一千批的线索。一千个线索做的不太好的地方，由于邀约进店率非常的低，一是跟我们实际的地理位置确实有一些关系，因为上汽大众在乌鲁木齐辖区里4S店是最多的，一共有五家店运营。离我们比较近的有一个昌吉正泰店，这总共是七家店。客户到我们这家店去看车的愿望肯定会下降，邀约进店率低可能是我们人员的能力确实有问题。当时我也反复听录音，发现我们人员在电话中邀约客户的意图或者是想法不是那么明显，好像客户问完价格，结束就结束了，没有一个主动性。这个方面比较差。

　　舒明：周总，一个是线索少，一个是成交低，目前成交大概是多少台？

　　周汛：绝对数吗？

　　舒明：交车数。

　　周汛：交车每个月只有15台左右，整个销量也不大，因为是新店，现在是不到70台的销量，占比很少。

　　舒明：现在我们独立了，只不过是没有脱产。

　　周汛：但现在网销部想自己独立，但目前还是挂在销售部下面。

　　古明昊：我们现在经营的品牌主要是传奇和三菱，两个店的线索差不多，也就800左右。成交也差不多，每个月贡献30左右的线索。我们团队网销独立出来了，目前属于两端制，线索下来以后分给销售部门自己去跟。因为是新店，人员的能力不足，邀约率就相对来说比较偏低，每个月的邀约进店率有900多个线索，我们可能只有个位数的邀约进店，高的一点能到十几个，成交的绝对值就更低。我们也想首先把团队整合起来，集客的数据看能不能在网上看到更多的线索，获得更多的成交。我们可能是新店，首先是制度建设这方面也一项一项解决，跟大家面临的问题可能还不太一样。

　　主持人：人员现在有多少？

　　古明昊：线上2个品牌各有一个人维护，呼出呼入是线上的人在做，线下每个品牌有4个人做。

　　主持人：邀约确实有点少，因为邀约是最重要的一个环节，到不了店的话，直销员可能就面临一些问题，改成兼职，或者是客户量就不能饱和的情况。是您在主管还是挂在销售部或者是市场部？

　　古明昊：洽谈成交属于销售部，但结果是我在干。

　　主持人：史总是我们五菱店，也是今年第一家和汽车之家合作的店，您简单做一下网销配置的介绍，以及成交的情况。

　　史虎山：我们在乌鲁木齐有4家店，有2家店共享一个端口，赛博特和米东各有一个汽车之家的端口，每一个月的线索量是一千条，因为我是3月份过来的，4月份接近50台的销量，5月份到昨天是30台的销量。米东和易车网的销量不是太高，整个集团公司把后台全部放到我哪里去了，我所有的网站是我一个人维护，包括汽车之家和易车网，我配了一个打电话还有两个专门的销售，客户约过来之前是分给销售顾问，现在是直接分给网销部门，直接独立出来，因为厂家考核不一样，专门设定了人打电话，另外两个人也是打电话邀约客户，进店去谈判，交车。但是跟另外两个店我只是维护后台，他的线索量还是分到单独的店里。

　　主持人：网销独立是你直管吗？

　　史虎山：是的，是我自己管。

　　主持人：向总是第一家做东风日产的网销的品牌，请向总给我们分享一下，我们店网销配置情况是什么样的情况。

　　向金萍：我们店的网销是独立部门，数字营销经理给的是部门经理的待遇，目前人员配置有8个人，数字营销经理一个人，他下属管的人是4个直销，3个店销，主要负责打电话，其中有一个人主要是负责接呼入。另外两个人主要精力是放在呼出。

　　网销是放在市场部的，就是网络维护，是市场部两个人在维护，没有把网络维护的这块工作纳入到DCC的考核里。我们整个把网络维护的工作列入市场部考核。为什么这么考虑呢？DCC部门的人是没有办法像市场部一样做一些软文的美化和媒体的对接，这个效率比市场部差。最后综合考虑，把网销给市场部，把店销和直销给数字营销。

　　主持人：邀约、成交是客户转换放在DCC那边。

　　向金萍：今年单独做了一块，网销到店到市场部监管，现在要求所有到店的客户必须要在展厅来店登记本上做登记。有一个前台接待，是归市场部管，市场部顺带把这块工作管起来，也监督DCC到店，如果这个数据穿插着由部门监督的时候，会发现真实度更逼真一些，水分更少。这是今年的改变。我们店DCC的线索量在一个月下来是1500批左右，每个月给市场是1900批的考核，低的时候是1500批。这是网络新增线索。新增线索包含三个板块，第一是销售热线的呼入，第二是所有网络产生的线索，第三是厂家的车吧吧后台，这三种渠道合起来叫总的DCC线索。这个线索目标是列入市场部考核，列入市场部专员和经理考核，他们努力想办法有更多的线索。

　　我们店到店率1-4月份大概是30%左右，是1800个里面分有效的线索，有效比例大概是56%。电话有效率比较高，电话能达到75%-80%，全部平均是50%，这是线索的有效率。

　　每个月DCC交车是130-140台，销量占比大概是30%-33%之间，有时候高一些，有时候低一些。如果用总线索来算的话，线索转化率有时候是5%多，有时候是6%多，平均是5.6%左右，这是线索转化率我们店目前遇到的瓶颈和困难，直销员既归DCC镜里观，又归销售经理管，这些人他们的业绩会出现增值业务和公司考核其他项目做的没有像展厅销售顾问做得那么好，这一块也是需要我们再去探讨和提升的。我们是把最优秀的销售顾问放在直销部门，但是这些最优秀的销售顾问到直销之后，并没有将自己所有的能力发挥出来，他认为会把网销到店客户当做短平快，必须是以成交为第一原则，他会同时放弃很多增值业务。这个也是需要我们逐渐去改善的。

　　店销我们有三个，目前做了四个网站，是按照网站来划分的，网站的线索有高有低，他们积极性的建立以及具体网站划分方面还是没有找到好的方法，还是吃大锅饭，相当于三个店销员好了大家都好，不好了大家都不好。这块管理做的还是不太好，我们也是希望能够有一些更好的方法，使大家的积极性变的不一样，做的好的人变的更好，做的不好的人能够向好的人看齐，这是我们店的情况。